Директ маркетинг в формировании бренда

Как использовать Директ-маркетинг для увеличения прибыли компании, ведь это один из самых успешных инструментов интернет-маркетинга, позволяет построить доверительные отношения с покупателями, добиться лояльности к своим товарам, услугам или компании в целом.

Как Директ маркетинг может помочь в формировании бренда?

Как сформировать бренд, пусть не в мировом масштабе, так хоть в региональном?  Об этом в следующей статье.

 

Нередко приходится слышать от директоров и менеджеров компаний мнение о том, что-де директ-маркетинг не работает, как, впрочем, не работают и другие маркетинговые коммуникации. «Пробовали и то, и это – отклик слабый». Здесь кроется весьма опасное, но очень распространенное заблуждение бизнесменов, которое я называю «технологическим». В нашей стране почему-то очень серьезное внимание уделяется процессам, организации, трюкам и прочим подобным процессным «заморочкам».

Дело в том, что важна идея, важен стержень коммуникации, который может быть построен только на дифференцировании компании или бренда. Конечно же, важна подача идеи, и все же важнее всего центральная мысль. Так вот, если центральной мысли нет (а это бывает чаще всего, в том числе и в директ-маркетинге), или идея не интересна, то и директ-мейл, и реклама, и прочие коммуникации не работают! Эта простая логика почему-то многим бизнесменам недоступна, и неэффективность они относят на медиа, а не на содержание своих же обращений.

Надо понять и всегда держать в голове тот факт, что ни один из ваших адресатов не станет изучать ваши материалы также пристально, как Вы. Те, кто не выбросят полученное в мусорную корзину все равно, будут стараться просмотреть текст как можно быстрее, задерживаясь на тех словах, которые привлекают их внимание.

Наиболее продвинутые бизнесмены и маркетологи ищут и иногда находят такие нужные цепляющие слова, но нередко такие слова оказываются пустышками, так как  выдают желаемое за действительное. Слова работают только тогда, когда их смысл соответствует действительности. Так же, как и в рекламе. Также как и в торговых переговорах (личной продаже).

Поэтому следует сосредоточиться, вначале на все той же идее, а не на технологиях.

Не будем вдаваться в терминологию, и все же уточним, что директ-маркетинг – по сути своей ближе всего к продажам из всех маркетинговых инструментов. Грань настолько тонка, что, если звонок по телефону для назначения встречи можно отнести и к маркетингу и к продажам, то почему последовавшие за этим звонком торговые переговоры – не маркетинг?

Недавно мы с Джеком Траутом общались с одной крупной российской компанией многоуровневого маркетинга - там те же проблемы, несмотря на регулярное и интенсивное обучение людей, реально заинтересованных в пропаганде и продажах. В их случае проблема - не в негативном отношении к многоуровневому маркетингу, а продаваемый продукт вовсе не плох  - по крайней мере, он не вызывает негативных откликов. Проблема все та же – отсутствие позиционирования, четкой дифференцирующей идеи. Да что там говорить - нам регулярно приходится сталкиваться с проблемами торговых представителей, испытывающих затруднения в продажах по той же причине.

Попробуем немного разобраться с тем, что происходит, и на чем надо строить основу

Вот уже несколько лет не затихают разговоры об «информационном» коллапсе современного мира, когда человек не в состоянии воспринять и малой доли информации, которая на него обрушивается. Некоторые специалисты считают, что объем всевозможных данных удваивается с каждым годом. Люди научились защищать свой разум от избытка информации – они просто не обращают ни на что внимания.

рассылка по казахстану

Плохо ли это? На мой взгляд, это хорошо, что человек умеет приспосабливаться и выживать в тяжелых условиях. Напору информации человеческое сознание  противопоставляет мощные барьеры и фильтры и выстраивает для себя новое восприятие мира.  

Для того чтобы ориентироваться, потребитель выстраивает в своей голове своеобразную «карту мира», состоящую из брендов. Каждый бренд имеет в сознании свою позицию. Несколько лет назад в одном из западных изданий появилась карта мира, где вместо государств были расположены бренды. Хорошая иллюстрация – ведь каждый из нас воспринимает мира индивидуально, у каждого картина мира своя; у одних кругозор шире, у других отдельные участки прорисовываются подробнее.

 

маркетинг

Из этого следует, что главная задача любой компании - застолбить свой участок на карте - участок с хорошей позицией. Такая позиция может быть как выгодной («покупаю, или могу купить»), так и невыгодной («вот это – никогда и ни за что»). Развивая тему карты, можно сказать, что невыгодная позиция может привести к снижению почвы под брендом до такой степени, что его поглотит «океан» безразличия.

Джек Траут в книге «Траут о стратегии» пишет о сходстве и различии человеческого мозга и компьютера: «Так же как и память компьютера, человеческая память находит позицию, куда поместить выбранную для сохранения информацию… Только здесь есть одно важное различие. Если компьютер принимает то, что в него закладывается, то мозг отказывается воспринять то, что он не может переработать. Он принимает только ту новую информацию, которая соответствует его самосознанию в данный момент». Справедливости ради, можно здесь и не согласиться с Джеком Траутом – ведь и компьютер отвергает ту информацию, которой «не понимает», и «боится» этой информации. Однако сути идеи это не изменяет.

 

Что мы потребляем – товары или идеи?

В современном остроконкурентном обществе потребления существует клише «ты – это то, что ты потребляешь», а поскольку в большинстве категорий существуют сотни, тысячи взаимозаменяемых (и по сути дела – одинаковых!) товаров и услуг, то речь идет о потреблении не самого товара, а того, что этот товар означает для потребителя. Вот откуда, видимо, и возникла аналогия с картой мира, где каждый уголок соответствует определенному значению.

«Карта мира» – очень хорошая иллюстрация того, что только лишь высокого уровня осведомленности о марке (или «знания марки») недостаточно – ибо в этом случае за данной маркой не закреплено определенного места в сознании потребителя. Ведь когда фиксированного места нет, нужно тратить много больше усилий и денег, чтобы удержаться в поле зрения. И все равно можно без труда выпасть из того поля зрения потребителя, которое он, потребитель относит к сфере личной заинтересованности. Поэтому есть примеры брендов с высоким уровнем знания, но низким уровнем потребления, и еще более низким уровнем приверженности (повторных покупок).

В спорте все знают и любят лидеров, чемпионов, и мало кого интересуют вторые, третьи и тем более четвертые номера. Последние любимы только «своими», близкими болельщиками (чаще всего – по территориальному принципу). Потребитель в супермаркете выбирает товары в среднем из числа двух-трех известных ему марок (это и есть лидеры в его понимании).  Здесь брендам уже полегче, чем спортсменам, привязанным к своей географии.

Бренд тоже может успешно привязать себя к географии и стать самым любимым для местных «болельщиков». Но к счастью, бренду вовсе не обязательно упираться в географию, ведь карту мира можно представить и как карту брендов.

Так что не стоит расстраиваться, если ваша компания не имеет шансов стать «чемпионом» мира или страны - т.е. глобальным брендом – можно быть брендом и на локальном уровне, или в определенной нише. И очень сильным. Как родная футбольная команда милее болельщикам небольшого городка, местное пиво бывает «лучше» любого импортного.

 

Почему это так? Мы подошли к важнейшей теме, которая красной нитью должна идти не только по директ-маркетингу, но и по всем коммуникациям компании – теме интереса  и его контекста. Людей значительно больше интересует то, что к ним ближе, то, что может их непосредственно касаться. Если вам скажут, что вечером по телевизору покажут, например, дом, в котором вы проживаете, либо  вашего знакомого или родственника, то, скорее всего вы будете с огромным интересом смотреть сюжет или передачу, какой бы скучной они не оказалась, и какими бы банальными ни были речи этого знакомого или родственника.

Человеческое сознание – ограничено или безгранично? – это каков интерес…

Как прорваться через «тонны» бит информации, обваливающейся на каждого потребителя, который оказывается не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить то или иное сообщение?

Как в такой «толкучке» искать свое место на полочках потребительского сознания – ведь потребитель уже и сам не помнит многое из того, что попадало к нему на «полочки», где давно нет места. Здесь надо сделать очень важную оговорку. Во-первых, сознание и память человека чрезвычайно, абсолютно ограничены, а во-вторых – абсолютно безграничны.

Исследования значительной части товарных категорий показывают, что люди не остаются приверженными одному и тому же бренду – в течение пяти лет средний индивидуум практически полностью обновляет свой «марочный портфель», оставляя в нем лишь то, что ему удобно территориально (например, магазин), и то, что ему очень сильно нравится и не надоедает.

В этой связи стоит задуматься над часто пропагандируемым понятием «пожизненной» ценности (для компании или бренда) лояльного потребителя. Дело еще и в том, что не надоесть – невероятно сложно, практически невозможно, потому что кривая жизненного цикла существует не только в маркетинге. Эта кривая – неотъемлемая характеристика самой жизни потребителя-человека, и, соответственно, его восприятия окружающего мира. Ведь у человека меняется ощущение себя и мира, меняется достаток, семейное положение и ситуация в семье и на работе.

Например, по данным агентства «Ромир» и группы «Эксперт-Дата», занимающихся изучением стиля жизни среднего класса в России, с появлением в семье детей, у людей резко вырастает уровень потребления любых товаров, в том числе не имеющих никакого отношения к детям. По мере вырастания детей, взросления и старения родителей, серьезно меняется структура потребления семьи. Значительно меняется потребительская картина и стиль жизни и с изменением доходов.

маркетинг

Для выживания бренду необходимо создать и поддерживать к себе интерес, даже если этот бренд играет в самой «скучной» категории товаров или услуг.

 

Именно поэтому и невозможно создать прочной приверженности на рациональных отличиях, которые лишены эмоциональной окраски, а значит, «живого» интереса, и которые к тому же и легко повторяемы.

Отличие, которое находится в зоне повышенного интереса, и отвечает духовным потребностям людей, может предлагать один из лучших подходов – не пытаться расталкивать конкурентов локтями (скорее всего, не получится, ведь игра идет на «их» поле), а создать для себя новое место в сознании людей, свое «поле», потому что: - сознание не имеет физических ограничений по объему (к тому же известно, что средний человек использует лишь малую часть от потенциала своего мозга и, соответственно, памяти); - количество и качество потребностей также бесконечно (вспомним знаменитого А. Маслоу с его пирамидой: он наглядно показал, что, во-первых, любые потребности – это производные от пяти базовых «вечных» потребностей, а, во-вторых, никакая потребность любого уровня не может быть удовлетворена на 100%); - интересы человека так же неисчерпаемы и бесконечны, как пространство и время.

Таким образом, если суша Земли ограничена, то, вернувшись вновь к карте мировосприятия, мы увидим принципиальное различие: здесь мы можем расширять свою территорию «в пустоту», создавать новые острова и целые материки, выходя за пределы рамок сегодняшнего сознания (имеется в виду создание новых потребностей). И эта карта не двухмерна, и даже не трехмерна, она имеет множество измерений, в которые простирается человеческое сознание.

 

Автор: Алексей Сухенко директор Trout&PartnersRussia журнал “Практика Рекламы”

 

Возможно, вам будет интересна статья и примеры на тему позиционирования. 



 


Количество просмотров статьи - 2118