Позиционирование товара, услуг

Примеры позиционирования

Задача позиционирования товара (услуги)

Позиционирование товара, услуг может быть построено не только на цене (ценовое позиционирование) и качестве, но также и на дизайне, обслуживании, на отличительных особенностях своего товара, на сопоставлении с конкурентами, на комбинировании различных значимых отличительных преимуществах, на других рациональных и даже иррациональных преимуществах.

Задача позиционирования товара (услуги) состоит в том, чтобы потенциальные покупатели смогли выделить конкретный товар (слугу) из числа его конкурентов по какому-либо определенному признаку, качеству, свойству, имеющему значение для них и выбрать его при покупке.

Позиционирование это место, которое занимает ваш товар в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими товарами.

Почему при одинаковой цене и качеству пластиковых окон у обеих компании, покупают больше у одной из них? Дело в том, что этой компании удалось занять в сознании потребителей определенную нишу, ей удалось сформировать определенный образ, значимое отличительное преимущество в голове своих потенциальных клиентов относительно конкурентов.

Как сделать позиционирование товара (услуги)

Фактически ответив на эти вопросы можно уже сформировать позиционирование своему товару или услуге:

- Почему клиент должен заказывать товар или услугу у вас, в вашей фирме, а не в соседней, которая находится через улицу?

- Чем вы лучше конкурентов?

Каждый руководитель компании должен сформулировать ответы на эти вопросы, они наиболее важны в продажах, и разъяснить своим менеджерам на всех уровнях.

Любая компания в любой индустрии может переконкурировать своих конкурентов, если свои же люди на каждом ее уровне могут пояснить четко, просто, убедительно, почему они лучше, чем конкуренты.

Сделайте шаг назад, сделайте шаг в сторону и посмотрите на те продукты, которые вы создаете, или на те силы, которые влияют на ваш бизнес, и задайте себе вопрос: какая основная идея, которая определяет то, как мы осуществляем этот бизнес, и что отличает нас от других в нашей индустрии и имеет ли это отличие ценность в глазах наших потенциальных клиентов.

Выясните, какие факторы важны для клиента при выборе вашего продукта или услуги. Из важных факторов выберите фактор (факторы) по которому вы будете позиционироваться, исключив те факторы, которые уже являются конкурентными преимуществами ваших наиболее сильных конкурентов, либо воспринимаются клиентами, как само собой разумеющиеся, таких как, например, правильность оформления документов (для риэлтерского агентства или нотариуса).

Внедряете технологии, способные обеспечить выбранные конкурентные преимущества.

Составляете сообщение для клиентов, которое строится по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень), потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).

Зафиксируйте это отличие во всех своих рекламно-информационных сообщениях и, конечно же, разъясните своим сотрудникам на всех уровнях. И тогда начнет работать предпринимательская "магия", начнут происходить позитивные изменения.

Разрабатываем позиционирование товара

При разработке позиционирования товара/услуги необходимо учесть следующие моменты:

Перед позиционированием товара или услуги необходимо определение портрета потенциального потребителя (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень дохода, стиль жизни, национальность и т. д.). Продукт должен быть спозиционирован именно для вашего потребителя.

У потребителей уже существует в сознании определенный общий, обобщенный (стереотип) относительно сфер деятельности компании, тех или иных популярных товаров или услуг и т.д. К примеру, считается, что: адвокаты любят деньги. Кредиты слишком дорогие. Товары все производятся в Китае.

Первое, что приходит на ум потенциальному клиенту при взгляде на ваш товар - это общее стереотипное представление, которое необходимо вам либо преодолеть, нанеся удар по стереотипу, который уже существует в сознании потребителя (Пример: «дешевые кредиты»), переубедить его, доказать что данный стереотип не относится к вашему продукту, либо согласится со стереотипом, но с оговоркой, замечанием, которое бы выгодно работало для вашей компании (Пример: "Мы всего лишь компания номер два. Зато мы больше стараемся").

Конкуренты уже заняли определенную нишу в мозгу потребителей – вам необходимо создать в его сознании новую нишу для своего продукта, четко сформировав его позицию, и эта позиция должна быть более весомой по сравнению с предложением конкурентов.

Позиционирование товара (услуг) готово!

Сформировав позиционирование для товара (услуги) необходимо многократно повторить его в своих рекламных сообщениях. Текст позиционирования должен быть выражен одной фразой, как можно проще и короче.

В наше время на потребителя обрушивается поток информации, десятки тысяч компании борются за клиента, в одном только супермаркете на полках представлены, к примеру, десятки видов напитков разных производителей, и для того чтобы покупатель выбрал продукцию именно вашей компании, именно по той цене, которую вы запрашиваете - необходимо быть убедительным.

Примеры позиционирования

Рассмотрим наиболее успешные примеры позиционирования товара, услуги, компании.

Bloomingdale's выстроила свою позицию на основании впечатлений от посещения ее магазинов

(Кто) «Bloomingdale's (Какой) представляет собой сеть универмагов.

(Для кого) для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за веяниями моды.

(Какая потребность) желающих приобрести высококлассные товары.

(Против кого) В отличие от других универмагов.

(В чем отличие) Bloomingdale's дает вам возможность сделать свои покупки в театрализованной форме.

(Итак) что делает хождение по магазину увлекательным».

Определение позиции, которое, напротив, признает горькую правду

Для большинства предприятий сферы услуг это определение выглядит приблизительно следующим образом:

(Кто) «John Doe Inc. (Какой) представляет собой небольшую компанию, относящуюся к сфере услуг.

(Для кого) обслуживающую еще более мелких клиентов, которые хотят получить относительно хорошее качество, но не могут или не хотят платить за услуги большей компании. (Против кого) В отличие от своих более крупных и известных конкурентов.

(В чем отличие) компания John Doe меньше, менее опытна и не достигла выдающихся успехов [Помните, это восприятие типичного потребителя и не обязательно соответствует действительности].

(Итак) но из-за того, что они так малы и неопытны, они запрашивают меньшую цену, и вы можете сэкономить немного денег».

Классический пример

В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). И все это знали. Это была компания №1, укрепившийся стереотип и молодая, небольшая компании Avis, только вышедшая на рынок не могла в любом случае сломать этот стереотип и она пошла по другому пути. Она не стала бороться со стереотипом, признала, что она – компания №2, но с одним существенным лаконичным замечанием, компания позиционировала себя, как “Avis – компания №2 по прокату автомобилей.

Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.

Таким образом, Avis всего тремя словами:

депозиционировала своего главного конкурента (мол, "лидер рынка достиг вершины, успокоился и не особо старается улучшать свои услуги");

убедило покупателя, что услуги фирмы лучше, чем услуги лидера ("да, мы №2, но мы хотим стать №1 и поэтому стараемся для вас куда больше);

вдохновила своих сотрудников на непрерывное улучшение услуг фирмы.

Пример позиционирования ресторана, немного шокирующий

Итальянски модный ресторан Positano: "Настоящий итальянский ресторан, где никого не застрелили. Пока".

Пример позиционирования первой кредитной карточки

Небольшое проведенное предварительное исследование показало, что люди оценивают кредитную карточку, как довольно дорогое, престижное средство в сфере коммерции и развлечения. Это нашло отражение в распространяемом по всему миру письме-рекламе, начинающемся словами: "Честно говоря, эта карточка не всем по карману". Фраза прекрасно работало и оставалась неизменной 13 лет.

Другие интересные примеры позиционирования товара (услуги)

антивозрастной крем: "Для женщин, которые родились не вчера";

позиционирование, призванное сформировать негативное отношение: "Наркотики - для неудачников";

телеканала: "Здесь работают настоящие творческие маньяки, которые занимаются созданием оригинального и неподражаемого стиля телеканала";

звукоизоляционного материала: "Соседей должно быть не слышно";

коттеджей: "Коттедж по цене квартиры!";

IWC, часы с автоподзаводом и запасом хода 7 дней: "Эти часы ходят до тех пор, пока Вы в движении. И ещё семь дней".

Удачный пример позиционирования

Известно, что одним из основных показателей успешности печатного издания является его база постоянных читателей, подписчиков и наоборот недостатком считается их отсутствие. Газета по трудоустройству «Работа сегодня» сделало прямо противоположное, этот недостаток она сделало своим конкурентным преимуществом. Действительно, в связи с направленностью этого печатного издания, позиционирование получилось наиболее эффективным: «Газета по трудоустройству – у нас нет постоянных читателей!»

Пример позиционирования из притчи

В небольшом городке на одной большой улице, где была сконцентрирована вся торговля, жили и работали три сапожника, все мастера своего дела. Первый сапожник написал на своей мастерской "Здесь живет лучший сапожник в этом городе", другой сапожник написал "Здесь живет лучший сапожник в мире", а третий сапожник посмотрел на их надписи и повесил на своей мастерской "Здесь живет лучший сапожник на этой улице". Как вы думаете, чье позиционирование было успешным?

Если правильно спозиционировать товар и разработать уникальное предложение, то продать можно любой товар

Как в одном популярном анекдоте:

«Встречаются два друга. У каждого разное настроение: один грустный, а у другого приподнятое веселое настроение.

Тот, который грустный, спрашивает у своего приятеля:

– Ты что такой веселый?

– А почему мне не веселиться? Я купил слона, теперь моя жизнь наладилась.

– Чем же тебе так слон помог жизнь наладить?

– Чем помог? Ну, ты спросил! Да этот слон просто подарок: жена довольна – надо что-либо принести с рынка или передвинуть что-нибудь, пожалуйста, слон все это делает, теща довольная – слон поставляет удобрения на дачу, причем доставляется также слоном, дети довольны – слон с ними играет, на хоботе, как на карусели...

– А как же соседи?

– А что соседи? Надо куда-нибудь переехать, пожалуйста, все ко мне за слоном идут.

Тут грустный приятель не выдержал и попросил:

– Слушай, дружище, продай слона.

– Зачем же мне его продавать, у меня все хорошо.

– Ну продай, любые деньги заплачу.

– Ладно, – согласился веселый, – только потому, что ты мой друг, продам тебе слона.

На том и порешили, договорившись о цене, приятели разошлись. Через некоторое время друзья вновь встретились. Тот, который был грустным, стал еще грустнее. Веселый спрашивает своего друга:

– Ты чего опять такой грустный?

– Купил я твоего слона, а у меня не только все не наладилось, еще хуже стало. Слон все поломал, детей испугал, теще весь огород истоптал... В общем, все плохо.

– Э-э, друг. Да ты так слона не продашь».

Джей Абрахам, известный американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно позиционировать свой продукт.

Количество просмотров статьи - 50 323