Что такое прямой маркетинг (директ- маркетинг)?

Отвечая на вопрос: "А что, собственно, такое - этот прямой маркетинг (директ-маркетинг)", мы попытаемся дать развернутый ответ на него вживую, своими словами, без использования терминологий и понятий классиков, и получилось следующее:

У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): "Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и ДМ (Директ-маркетинг), основанное на том, что реклама предлагает купить товар, а ДМ побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает важнейшую особенность ДМ - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой".

Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте.

Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта.

Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все иначе.

Прежде всего, главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building).

В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть, вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки.

В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".

Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

Мы все привыкли к тому, что в торговле чередуются циклы подъёмов и спадов. Бывают хорошие месяцы и плохие. "Такова природа бизнеса" - скажете Вы.

Да, но, к сожалению, часто падение объема продаж связано не с политической и экономической ситуацией в стране и конъюнктурой рынка, а с простой, банальной нехваткой клиентов, потребителей Ваших продуктов или услуг, и невозможностью привлечь новых.

"Извините, - можете возразить Вы, - Но у меня за прошлый квартал появилось 50 солидных, новых клиентов! И я собираюсь работать с ними на постоянной долгосрочной основе. Они будут заказывать мои товары каждый месяц, так что у меня все в порядке!"

Именно так рассуждает большинство предпринимателей, но, к сожалению, в бизнесе все несколько по-другому. Любая клиентская масса изнашивается и сокращается со временем (утруска, усушка ). Это всеобщий закон природы и маркетинга, если хотите.

Вне зависимости от того, насколько хороши Ваши отношения с клиентами, и как сильно они любят Вас. Так же вне зависимости от того, какие скидки Вы им предоставляете или какой супер-сервис они получают, Вы не в силах справиться с законами природы и не можете закрыть глаза на демографические факторы.

Так или иначе, люди переезжают в другие города, компании исчезают или закрываются, связи рвутся, старые клиенты переходят работать в другие компании. Таковы правила игры.
А с нехваткой новых клиентов и средств, соответственно, идеи и планы не воплощаются в жизнь. Бизнес начинает пробуксовывать на месте и, в конечном итоге, предприятие может и само "загнуться".

Но как остановить процесс? Что делать? Опять реклама?

На этот раз - нет. Прагматичные американские аналитики подсчитали: $9,000 стоила одна минута ведения Второй Мировой Войны, $22,000 стоила минута ведения Вьетнамской Войны и $1,5 миллиона Вам будет стоить минутный телевизионный рекламный ролик на кубке NFL Super Bowl.

Нужна не реклама. Нужны клиенты!

Используя такие прикладные дисциплины прямого маркетинга как прямая почтовая рассылка (direct mail), web маркетинг, Вы не только приобретаете новых клиентов и значительно увеличиваете объем продаж Ваших товаров и услуг, но и получаете возможность заранее просчитать отдачу на каждый вложенный доллар в расчете на привлеченного клиента.

Это практически невозможно сделать, используя традиционную рекламу. В лучшем случае, Вы можете получить информацию о том, сколько человек имеют шанс увидеть и услышать Вашу рекламу. Однако цифры обычно бывают завышенными и никак не связаны с тем, как разойдутся Ваши товары и будут востребованы услуги, предлагаемые Вами.

Кроме того, в прямом маркетинге вы не вынуждены ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит к Вам явиться. Вместо этого, Вы контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним.

В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга Ваша компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга Вы решаете насущные проблемы Вашего бизнеса.

tva.jino.ru

Количество просмотров статьи - 6 521